市長に聞いた！ ふるさと納税で宮崎県都城市が起こした「革命」

池田市長「ふるさと納税には、『一石四鳥』の効果がある」

「ふるさと納税は、市をPRするための1ツールと割り切って始めました」

開口一番、そう力強く語った池田市長。続けて、「何よりもまず、都城というまちのことを広く知ってもらうことが1番だと考えたのです」と説明してくれた。そのため、市長就任2年目となる2014年に「みやこんじょPR課」を設立。地元のPRに積極的に力を入れる体制を整えた。

そこで池田市長が重要視したのは、「ターゲット、焦点を絞ること」だった。

「日本一の肉と焼酎」という市のキャッチコピーが示す通り、都城の牛・豚・鶏の産出額は全国1位で、市内には売上高全国1位の焼酎メーカー・霧島酒造が本社を構えている。市が打ち出したのは、この2つの「日本一」を全面に押し出していく方向性だ。

「10個を並べて置くのか、1個をドンと売り出していくのか。どちらが人の注目を集めるかは、考えるまでもないでしょう？そう考えたとき、都城には肉と霧島酒造という2つの大きな『ウリ』がありました。その魅力を最大限活かすために、市ではその2つに焦点を当ててPRを行っていく方向性を固めました」

ただ、そういった市の方針には「行政の平等という観念に反するのではないか」という批判も寄せられたという。しかし、池田市長は「市としても、この問題には頭を悩ませました。でも、今になって思えばただの先入観に過ぎなかったかもしれません」と語る。

肉と焼酎という「つかみ」や「きっかけ」がなければ、そもそも都城の持つその他の魅力もなかなか知って貰えない――。実際、14年10月にふるさと納税のラインナップを刷新し、肉と焼酎の2種類に絞った展開をはじめてから、都城への注目度は急激に上昇したのは間違いない。

ここ1年間の納税額は19億円以上、納税件数は17万件以上にのぼる。これは、14年度の寄付額全国1位を記録した長崎県平戸市の14億円（ふるさとチョイス調べ）を大きく上回る結果だ。納税額の伸び幅は、前年比で380倍にも達したという。

このように大きな結果を残した都城市のふるさと納税事業。さらに池田市長は、「一石四鳥」の効果があったと語る。